Typické „SEO chyby“ českých e-shopů

2.6.2012 napsal Lukáš Pítra

Záplava e-shopů v Čechách je obrovská a vyniknout mezi konkurencí je rok od roku těžší. Navzdory mnoha konferencím, oficiálním instrukcím vyhledávačů, školitelům a bloggerům však stále žijí tisíce e-shopů v temné atmosféře středověkého SEO – mýtů, davových hysterií a vlivu temných SEO mágů, vydávajících se s úspěchem za kované odborníky. V článku se pokusím shrnout nejčastější a až neuvěřitelně často se opakující chyby v přemýšlení o SEO a jeho realizaci. Věřím, že jejich poznání a odbourání je základem pro stavbu mostu mezi informací lačnými zákazníky a nákupními košíky.

Hlavní klíčová slova

Až neblaze mnoho povídání s klienty o SEO začíná větou na téma „naše hlavní klíčová slova jsou …. a chceme na ně být první“. Ve výčtu slov je zpravidla doslova pár kusů nejobecnějších slov a frází, které v lepším případě i někdo skutečně hledá. Klíčových slov a frází je přitom nespočet, různých druhů a tvarů. Smutnou realitou je, že pro mnoho manažerů e-shopů je klíčovým kritériem pro výběr klíčových slov jejich hledanost na základě pomocných nástrojů PPC systémů (AdWords, Skliku). Nejprve je potřeba si uvědomit, že čísla o hledanosti jsou spíše hrubé odhady (každého počítače hledanosti by mělo ťuknout, že nápadně mnoho různých slov má stejně vysoký odhad hledanosti) a měly by sloužit spíše pro porovnání používanosti slov a frází mezi sebou než pro tvorbu byznys plánů.

Ještě důležitější ale je, že mnohem důležitější než hledanost slova je relevance k cílové stránce e-shopu a schopnost přivést konverzi. Z tohoto úhlu pohledu jsou názvy koncových kategorií (např. „kožené sedací soupravy“) a jednotlivých produktů (např. „vínová kožena sedací souprava Greta rohová“) přece mnohem zajímavější než obecné slovo jako je např. „nábytek“. Čím konkrétnější slovíčko lidé hledají, tím jasnější mají představu o tom, co je zajímá a tím kratší cesta pro ně bude mezi vstupní stránkou a nákupním košíkem. Nehledě na to, že těchto konverzních slovíček je mnohem více než těch obecných – přečtěte si k tématu něco více o longtailu v SEO. Občas je až k nevíře, jak dokáží lidé o určitém problému nebo službě přemýšlet a jak je pojmenovávají. Pro představu se zkuste v přehledu organického vyhledávání v Google Analytics podívat, kolik různých slov vám přivedlo návštěvnost za poslední rok – pravděpodobně jich bude řádově více, než dokážete vůbec vyjmenovat. Skvělé čtivo k tématu je klasifikační analýza klíčových slov od Marka Prokopa.

Chceme být první na slovo…

Velkým problémem je i touha být „první“. Dávno už totiž neplatí, že byste mohli být na klíčové slovo skutečně první, nebo druzí, nebo kolikátí chcete. Různým uživatelům se na stejné klíčové slovo zobrazují v různých chvílích zcela rozdílné výsledky. Záleží na mnoha faktorech – na tom, jestli člověk sedí o svého běžného počítače nebo hledá v kanceláři nebo v kavárně. Na tom, do kterého datového centra zrovna dotaz putuje. Na personalizaci ovlivněnou sociálními sítěmi – tím, co jsem já sám a lidé v mém okruhu „lajkovali a plusjedničkovali“. Řazení výsledků vyhledávání ovlivňuje i to, na které výsledky při opakovaných hledáních klikáte.

Důležité není ani tak znát všechny možné faktory, které jsou vesměs mimo jakoukoliv vaši kontrolu a vliv. Podstatné je uvědomit si, že honba za pozicemi je honba za přeludem. Pokud přijmete filosofii, že SEO je o tom aby na vašem webu našlo odpovědi mnoho různých lidí s mnoha různými potřebami a způsoby přemýšlení, přestanou vás pozice jednotlivých klíčových slov a různé měřící nástroje budit ze spaní a okrádat vás o drahocenný čas. Ano, posuny v „pozicích“ klíčových slov v různých měřících nástrojích můžou být určitým rychlým pomocným měřítkem toho, jestli se SEO pro daná slova v daném čase „dělá plusmínus dobře“. Rozhodně ale nejsou vhodným cílem ani měřítkem dlouhodobého úspěchu a smysluplnosti optimalizace.

Uděláte nám ty SEO texty?

Ruku na srdce, kdo z vás nikdy neplodil nějaký ten textík na stránku jen „pro SEO“? Problémem SEO textů obvykle je, že jsou dělané pro SEO. Hloupé, že? Klíčová slova jsou nepřirozeně omletá do zblbnutí, vnitřní odkazy tupě odkazují na totéž co hlavní menu namísto souvisejícího užitečného zboží. Text ve výsledku jen zabírá místo, otravuje a velký přínos pro hodnocení stránky nemá.

Jakýkoliv obsah na e-shopu by měl existovat v prvé řadě kvůli lidem – měl by vysvětlovat, o čem určité zboží je, podle čeho si v nabídce vybrat a které jsou důležité parametry. Zkuste nad tím přemýšlet i tak, že ve vyhledávačích často hledají informace lidé, kteří o daném problému zas tak moc nevědí a každá smysluplná rada dobrá. Zkušení profíci, zejména v B2B, už mají své ověřené prodejce a chodí častěji na jistotu. Stránka bez jakéhokoliv textu to má samozřejmě v boji o organickou návštěvu trochu těžší a setkal jsem se s řadou případů, kdy napsat jednu smysluplnou větu je na 3 kafe a bušení hlavou do zdi. Téměř vždy ale existuje řešení – nemusíte psát jen o vlastní kategorii nebo produktu, psát můžete také o tom jak se vlastně dané zboží používá, kdy se používá a kdo ho nejčastěji používá. Obsáhnete tím spoustu klíčových slov, které se váží k používání produktu a přemýšlení o něm.

Pište texty tak, abyste se za ně nemuseli před svými zákazníky stydět a možná budete překvapení, že často vytěžíte téma nad rámec popisku a vypublikujete celý článek. Vytvoříte tak obsah, který tam není jen „pro SEO“, ale má velkou přidanou hodnotu ve schopnosti lidem poradit a vybrat si (a tak podpoří konverzi), buduje autoritu vašeho e-shopu a třeba získá zcela přirozeně i nějaký ten zpětný odkaz. Ano, je to o dost více práce než „SEO text“ za kilčo za normostranu. Je to ale také investice, která se vám vrátí.

Odkazujte na www.muj-eshop.cz

Při analýze odkazového profilu s železnou pravidelností narážím na e-shopy, které zatvrzele a systémově kupí zpětné odkazy pofidérní  kvality směřující na titulní stránku e-shopu, pokud možno s jedním klíčovým slovem v anchor textu. Zpětné odkazy jsou pro vyhledávače zprávou o oblibě a autoritě vašeho e-shopu. S většími či menšími úspěchy vyhledávače ladí své algoritmy tak, aby celkový obrázek o vašem webu byl co nejvíce přirozený (čtěte očištěný o linkbuilding, jak ho zná většina klientů). Na internetu jsou různí lidé, které zajímají různé věci a odkazují na ně ze svých webů, blogů, diskuzí, sociálních sítí mnoha různými způsoby. Je nanejvýš nepřirozené, pokud celý internet z vašeho e-shopu miluje jen jednu jedinou stránku, která se dá obsáhnout do jediného slova. Vyhledávače jsou sice jen stroje, ale vůbec ne hloupé.

Při získávání zpětných odkazů pro váš e-shop se pokuste zaměřit na široký okruh klíčových slov a cílových stránek – různé kategorie, podkategorie, důležité informační články, rádce pro výběr zboží. Nespoléhejte na to, že se pomyslný „rank“ akumulovaný na homepage krásně rozlije přes menu do všech stránek. Nerozlije. Naopak je potřeba věnovat všem kategoriím vašeho e-shopu individuální pozornost. Pokud prodáváte sortiment, který se neobměňuje příliš často a nejlepší produkty jsou žádané po řadu měsíců nebo let, není vůbec špatný nápad obstarat zpětné odkazy i pro cílové stránky  nejžádanějších produktů. Pokud váš e-shop stojí na přehledné a smysluplné stromové struktuře a obsah je dobře vnitřně provázaný, pomohou si jednotlivé stránky mezi sebou vcelku schopně navzájem.

Tento měsíc je priorita SEO

Dalším palčivým zejména malých a středních e-commerce projektů je absence dlouhodobé strategie, která by usměrňovala a koordinovala jednotlivé činnosti. Řada manažerských rozhodnutí padá na základě ad-hoc potřeb a problémů, v lepším případě protože generální na poradě nadával, v horším protože vám někdo přinese špatné výsledky ze seomatů (automatizovaných softwarů na „SEO hodnocení“ webů, které vás zpravidla nasměrují nerelevantními čísly bez kontextu zcela špatným směrem uvažování). SEO se nedá jen tak „udělat a zapnout“, stejně jako dlouhodobě nefunguje izolovaně bez hlubšího rozmyslu a zbytku marketingového mixu.

Než začnete „dělat SEO“, je navýsost dobrý nápad si nejprve dobře rozmyslet, co, kdy a v jakém pořadí chcete v příštím roce (dvou, třech) dělat. Na začátku by měly stát analýzy, které vám pomohou si ujasnit, které cílové skupiny zákazníků chcete kterými informacemi a klíčovými slovy oslovit. Občas se totiž stane, že zjistíte, že v pro daný projekt v danou chvíli vlastně SEO vůbec není správná cesta a lépe se vyplatí investovat jinde. Na startu je nanejvýš užitečné si ujasnit i to, s jakým rozpočtem chcete pracovat a jak budete vyhodnocovat „úspěch SEO“ a návratnost vložených prostředů.

Optimalizace by neměla být nutným nákladem jen proto, že to dělají všichni. Lépe je vnímat SEO jako dlouhodobou investici, kterou lze různými způsoby měřit (návštěvností, počtem klíčových slov a cílových stránek získávajících návštěvnost, mírou přispění organické návštěvnosti ke konečným konverzím .. metrik je celá řada). Měli byste si vyřešit personální otázky a garanty kvality – lidi nebo procesy, kteří ohlídají, že technické úpravy, tvorba obsahu a zpětné odkazy se nedějí jen proto „aby se něco dělo“, ale mají svůj smysl.

Ať už zaměstnáváte in-house SEO specialisty, linkbuildery a copywritery nebo pracujete s externími profesionály a agenturami, v každém okamžiku byste měli mít jasno:

• co se dělo minulý měsíc s jakým výstupem a očekávaným efektem
• co se dělá právě teď a proč se to dělá
• co se bude dělat příští měsíc a co od toho můžete očekávat

Co s tím?